Sie möchten gerne mehr Umsatz mit Ihrem Onlineshop machen? Sie möchten gerne online mehr Leads generieren? Herzlichen Glückwunsch, damit sind sie nicht alleine.
Es gibt schier unendlich viele Möglichkeiten die eigene Webseite oder den eigenen Onlineshop zu verbessern.

In diesem Artikel möchte ich auf die Grundlagen, sozusagen die Basis der Optimierung, eingehen und ihnen das Modell der Bedürfnispyramide für Online-Shops und e-Business Seiten vorstellen.

Wer sich die Bouncing Quote seiner Webseite anschaut, wird erschrecken wie viele Besucher direkt nach dem Aufrufen der ersten Seite diese gleich wieder verlassen.

Woran liegt das?

Mit Sicherheit liegt es daran, dass der Nutzer nicht das bekommt, was er erwartet. Daran schliesst sich die Frage, was erwarten meine Besucher überhaupt? Im Detail ist diese Frage nicht leicht zu beantworten, denn es gibt nicht die „EINE“ Erwartung, sondern letztendlich ist es ein Zusammenspiel vieler Erwartungen die nach Möglichkeit aller erfüllt werden sollten. Das Modell der Bedürfnispyramide liefert eine ordentlich Basis die Erwartungen von Kunden detaillierter zu untersuchen.

Hier einige Beispiel an Erwartungen, die ein potentieller Kunde haben kann:

• Bietet mir dieser Shop das Produkt, welches ich suche?
• Kann ich hier mit meiner bevorzugten Zahlart bestellen?
• Passt der Preis des Produktes zu meinen Vorstellungen?
• Kann ich hier ggf. auch bessere oder günstigere Alternativen finden?
• Sind meine Daten hier sicher?
• Liefert der Shop mein Produkt in dem von mir erwarteten Zeitraum?
• Gibt es das Produkt ggf. auch in anderen Varianten (Größe, Farbe, Features, etc.)?
• Bietet der Shop mir den Service zu dem Produkt den ich benötige?
• Ist der Shop einfach zu bedienen?

Diese Liste könnte man sicher noch lange weiterführen. Sie liefert jedoch schon mal eine grundlegende Basis für Erwartungen die Nutzer haben könne. Welche Prioritäten dies Bedürfnisse für den Nutzer haben ist sehr individuell und hängt letztendlich auch stark von ihrem Marketingaussagen und den Traffic Kanälen ab, über die die Besucher kommen. Letztendlich kann man alle Erwartungen den 5 Grundlegende Bedürfnisse zuordnen, die sich in der Bedürfnispyramide für Onliner wieder finden (s. Abb.)

 

 

 

 

1. Vertrauen und Sicherheit

Die Basis in einem Online Shop ist Vertrauen und Sicherheit. Keiner möchte in einem Shop einkaufen, indem er zwar bezahlt aber im schlimmsten Fall sein Produkt nicht bekommt. Kunden möchten sicher sein, dass sie für Ihr Geld auch die entsprechende Gegenleistung bekommen. Machen sie sich bewusst, dass jede Bestellung eines Neukunden auch ein Vertrauensvorschuss bedeutet. Sie als Anbieter müssen diesem Vetrauensvorschuss immer gerecht werden. Wie viel Vertrauen der Kunden in Ihren Shop hat, das liegt in ihrer Hand. Sie steuern mit dem Angebot und Inhalten auf Ihrer Startseite ob ihnen der Kunde diesen Vertrauensvorschuss gibt oder nicht.

Dazu zählen z.B. Zahlungsarten. Es hat schon seinen Grund, warum Kunden „Kauf auf Rechnung“ bevorzugen. Kauf auf Rechnung steigert das Vertrauen, im Zweifel nicht dem eigenen Geld „hinterher rennen“ zu müssen.
Gibt es eine Telefonnummer, die der Kunde im Zweifel kontaktieren kann?
Gibt es positive Shopbewertungen die zeigen, dass andere Nutzer zufrieden mit dem Kauf waren (Social Trust)?
Sieht der Shop professionell aus oder scheint es eher ein unprofessioneller Händler aus der „Garage“ zu sein?

Diese Fragen stellt sich der Besucher nicht bewusst, aber er wird diese und mehr Punkte in ihrem Shop unbewusst wahrnehmen.

2. Funktionalität

Die Funktionalität ist immer dann wichtig, wenn ein Besucher sein gewünschtes Produkt nicht sofort im Shop auf der Startseite wieder findet. Was sicherlich für die Mehrheit aller Shops gelten dürfte. Nun liegt es an ihnen den Shop so zu gestalten, dass der Nutzer über Funktionen die der Shop bietet zu seinem Produkt oder einer Auswahl an in Frage kommenden Produkten findet.

Hier nur einige Funktion die für Kunden relevant sein könnten:

• Erweiterte Suchfunktion um Produkte schnell und einfach ausfindig zu machen.
• Merklisten um gesehenes später wieder auffindbar zu machen.
• Konfigurator für individuelle Produktgestaltung oder Konfiguration.
• Vergleichsfunktionen um Alternativen möglichst einfach vergleichen zu können.
• Vorschlagsfunktionen (Recommendation) um Alternativen auf zu zeigen.
• Filternavigation um aus einer Vielzahl möglicher Produkte das passende heraus zu finden.
• Unterschiedlich Kontaktmöglichkeiten um den Kunden bei offenen Fragen zu Helfen.
• Sortierfunktionen, damit der Kunde nach seinen Bedürfnissen die Produktauswahl sortieren kann.

Auch hier könnte man dutzende weitere Funktionen aufzählen. Welche Funktionen das sind hängt sehr stark vom ihrem Produkt ab. Denken sie aber immer daran, es gibt nicht den einen typischen Kunden.

Ein Fehler, der immer wieder gemacht wird ist, von seinen eigenen Erwartungen und Verhalten aus zu gehen und so den Shop zu gestalten. So wird man aber nur einem Individuum gerecht und nicht der Mehrheit der Kunden.

3. Experience

Die User Experience beschreibt die Gesamterfahrung die ein Nutzer mit Ihrem Shop macht. Sie hängt stark mit den Funktionalitäten in ihrem Shop und der Usability zusammen. Am ehesten könnte man die Experience übersetzen mit „wie fühlt sich die Bedienung des Shops an“.
Die beste Suchfunktion nützt wenig, wenn sie langsam ist oder sie unpassende Ergebnisse liefert.
Auch die Seitenladezeit kann eine Rolle spielen. Nehmen wir an, der Kunde findet sich in  ihrem Shop gut zurecht, wenn dann aber jeder Klick zu mehreren Sekunden Wartezeit führt, dann „fühlt sich das“ einfach nicht gut an.
Funktionen die umständlich zu bedienen sind oder die der Nutzer im schlimmsten Fall gar nicht findet, tragen zu einer negativen Erfahrung bei. Bauen sie keine Funktion ein, nur weil sie glauben der Nutzer bräuchte so eine Funktion. Sie muss ich auch gut „anfühlen“. In solch einen Fall ist es besser auf solch eine Funktion zu verzichten.

4. Usability

Die Usability, also Benutzbarkeit, oder besser die Benutzerfreundlichkeit ihres Shops, hängt stark mit den Funktionen und der Experience zusammen. Sie beschreibt im Kern, wie schnell der Nutzer zu seinem Ziel kommt. Dazu benötigt er sicherlich bestimmte Funktionen und wenn alles gut klappt, dann stimmt auch die Experience. Die Usability wird stark durch Optik und Klickpfade im Shop bestimmt. Eine gute Usability zeigt dem Nutzer durch Visualisierung wie er schnell zu seinem Ziel kommt.
Vor einigen Wochen habe ich ein Gutachten für einen Shop erstellt, wo ich an vier Stellen Produktvarianten auswählen konnte. Ebenso gab es vier Möglichkeiten Produkte in den Warenkorb zu legen. Beim zoomen der Produktbilder hatte ich ebenfalls mehrere Möglichkeiten zur Auswahl.
Solch eine Vielzahl von Möglichkeiten verwirrt Nutzer und führt zu Unsicherheit (siehe Punkt 1). Mit der Optimierung der Usability bestimmen SIE den Pfad, den ein Nutzer nehmen muss um zu seinem Ziel zu kommen.
Dabei muss das Rad nicht neu erfunden werden. Es hat seinen Grund, warum Onlineshops immer wieder ähnlich aufgebaut sind. Nutzer wissen aus Erfahrungen wie ein Shop grundlegend zu bedienen ist. Davon sollten sie nicht ohne guten Grund abweichen. Der Klickpfad von der Startseite bis zum Ende des Bestellprozesses ist immer wieder ähnlich. Es steigert das Vertrauen, wenn der Nutzer diesen Weg intuitiv findet.

Es ist es nicht entscheidend ob die Klickzahl bis zum Checkout 6 oder 10 Klicks beträgt. Manchmal sind 10 bekannte Klicks gefühlsmäßig kürzer, als 6 Klicks die man sich neu erarbeiten muss.

5. Freude

Wow, was für ein Wort! Wenn sie die Punkte 1-4 schon umgesetzt haben, sind sie nun in der Königsdisziplin angelangt. Freude beim Einkaufen zu vermitteln ist online sicher nicht die einfachste Aufgabe. Der online Kaufprozess ist immer noch eine sehr technische Angelegenheit. Durch standardisierte Shopsysteme wird das Kauferlebnis (sicherlich auch oft sinnvoll) vorgegeben – verhindert aber oftmals, dass besondere Kauferlebnis.
Oder haben sie bei Amazon schon einmal Freude beim Kauf verspürt?
Da hat es der Einzelhandel leichter, der durch Optik, Geräuschkulisse und Gestaltung der Verkaufsräume diese Freude tatsächlich vermitteln kann.
Online können wir diese Freude z.B. durch unterhaltsame Produktpräsentation oder technische Finessen ausgleichen. Dem jedoch steht oftmals entgegen, dass der Shop in allen Browsern und auf allen Plattformen gut funktionieren muss. Dadurch werden Ideen für die Vermittlung von Freude schon oftmals im Ansatz verworfen. Das soll jedoch nicht entmutigen darüber nachzudenken, wie man das Kauferlebnis im Shop ein wenig aufpeppen kann. Denken Sie über Bildgestaltung nach, Animationen im Shop, Produktpräsentationen als Video oder 3D-Animation anstatt statischer Bilder.

Für die „Freude“ gibt es kein Patentrezept. Während die Bedürfnisse aus den Punkten 1-4 mit ordentlichen Handwerkszeug abgearbeitet werden können, bedarf es für die Freude eine hohe kreative Leistung. Aber auch Freude in Online-Shops ist nicht unmöglich.

 

Haben Sie sich schon mal über die Bedürfnisse Ihrer Kunden Gedanken gemacht? Damit meine ich nicht die spontanen Ideen in der Kaffeepause, sonder das gezielte Arbeiten an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden. Bei den meisten Online-Shops gibt es noch eine Vielzahl an Möglichkeiten den Bedürfnissen der Nutzer noch mehr gerecht zu werden.
Gerne helfe ich Ihnen dabei 🙂

 

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Über den Autor

Mit dem Fokus auf Wirtschaftlichkeit berät  Stefan Ponitz als e-Commerce Consultant seit vielen Jahren Versand- und Onlinehändler in Fragen der Onlinestrategie, der Konzeption von Onlineshops sowie der Optimierung und der Vermarktung von Onlineshops.

Dabei versteht sich Stefan Ponitz als “Hands on-Berater”. Er erklärt nicht nur, sondern setzt mit seinem weitreichenden Netzwerk auch Projekte erfolgreich um. Damit liefert er keine reinen Theorien sondern praxiserprobte und wirtschaftliche Lösungen.

In zahlreichen Projekten konnte er Erfahrung sowohl bei Dienstleistern, als auch bei Händlern sammeln. Dies ermöglicht Stefan heute eine vollständige Betrachtung aller wertschöpfenden Einheiten in Versandhandelsunternehmen.

Stefan Ponitz veröffentlicht regelmäßig Fachartikel in bekannten Fachmagazinen. Darüber hinaus ist er Kommentator und Gastautor in Blogs und Buchveröffentlichungen.

Stefan Ponitz ist Herausgeber des Branchen-Blogs fokus-ecommerce.de.

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