Neuromarketing im Online-Marketing
Wie lief dein letzter Online-Einkauf ab? Hast du dich bei der Wahl zwischen (ähnlichen) Produkten für das günstigste oder das Premium-Produkt entschieden? Mit hoher Wahrscheinlichkeit war es auch bei dir ‚der Griff in die Mitte‘ – ein psychologisches Phänomen, also die Tendenz von Menschen, bei einer Wahlentscheidung (im oben genannten Beispiel die Wahl zwischen teuer und günstig) die Option in der Mitte als die attraktivste und vernünftigste zu betrachten. So funktioniert Neuropricing; eine Disziplin im Neuromarketing. Es gibt eine Menge Faktoren, die unser Online-Verhalten und eine Kaufentscheidung beeinflussen. Neuromarketing ist eine Technik, die verwendet wird, um diese Faktoren zu verstehen und zu nutzen. In diesem Artikel erfährst du, was Neuromarketing ist und bekommst Einblick in einige Beispiele von Neuromarketing im Online-Marketing.
Definition Neuromarketing
Neuromarketing bringt Erkenntnisse aus der Hirnforschung mit Erkenntnissen aus dem Marketing in Verbindung. Es werden neurowissenschaftliche Methoden und Techniken angewendet, um das Verhalten von Konsumenten besser zu verstehen und effektivere Marketingstrategien zu entwickeln. Es geht also im Neuromarketing darum, einen besseren Zugangsweg zu seinem Gegenüber zu bekommen und sein Anliegen (Werbebotschaft) in der für ihn bestmöglichen “Sprache” darzubieten. Dazu muss man verstehen, wie die Prozesse im Gehirn eines Konsumenten die Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn also “auf einer Wellenlänge” kommuniziert wird, erreicht die Botschaft die Zielperson und das Marketing-Ziel wird erreicht.
Hier sind einige Beispiele, wo Neuromarketing eingesetzt wird:
- Verpackungsdesign
- Gestaltung von TV- oder Radio-Werbespots
- Design von Websites. Wenn du dazu mehr erfahren willst, lies gerne diesen Artikel weiter! (Weitere Informationen, wie ich dich dabei unterstützen kann, findest du hier.)
Geschichte Neuromarketing – Kampf der Erfrischungsgetränke
„Interessanterweise fand die erste neuroökonomische Studie, die man tatsächlich mit Neuromarketing in Zusammenhang bringen kann […] erst 2004 statt. Kein Wunder, erst seit damals ist es technisch möglich, brauchbare Messungen von Gehirnaktivität mit bildgebenden Verfahren durchzuführen. Forscher am Baylor College of Medicine führten einen Blindtest mit den Getränkemarken Pepsi und Coca Cola durch. Dabei sollte – wie bei zig ähnlichen Tests davor – festgestellt werden, wie sich die Vorlieben gegenüber den beiden Colagetränken änderten, sobald man die Namen der beiden Hersteller bekannt gab. Allerdings befragte man die Probanden nicht nur über ihre Präferenzen vor und nach Enthüllung der Markennamen, sondern zeichnete gleichzeitig auf, was sich dabei in den Gehirnen der Testpersonen abspielte. Und zwar tat man das, indem man die Testpersonen in einen funktionellen Magnetresonanztomographen (fMRT) legte und die Durchblutung, also die Aktivität verschiedener Gehirnareale maß. Und siehe da, es wurde quasi ein Muster entdeckt, das die Präferenz für eine Marke (Coca Cola) visualisierte. Eigentlich gar nicht so erstaunlich, wird doch jede Aktivität – körperliche oder geistige – im wesentlich von unseren grauen Zellen gesteuert und verarbeitet. Und dass „Marke“ bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielt, hat die Werbepsychologie in den Jahrzehnten davor auch schon nachgewiesen.“
http://www.excentric.at/blog/2016/05/08/alles-neuro-oder-was-eine-kurze-geschichte-des-neuromarketing-2/ (abgerufen am 09.05.2023)
Passend dazu ein Video-Tipp:
Psychologische Phänomene im Neuromarketing
Im Neuromarketing spielen psychologische Effekte eine Rolle. Die Namen dieser Phänomene sind dir vielleicht bislang kein Begriff, die Beispiele sind dir aber sicher schon begegnet:
- Herding: Der Mensch ist ein Herdentier. Er will so sein wie andere erfolgreiche Personen. Und er kauft deshalb, das Produkt, das auch der Nachbar hat. Er macht Urlaub, in dem Hotel, das ihm ein Bekannter empfohlen hat. Dieser psychologische Effekt wird im Online-Marketing angewendet mithilfe von Kundenbewertungen und Testimonials (daher auch mein Tipp, dies als Element in eine Landingpage einzubauen), Influencer-Marketing, die Darstellung von “andere Kunden kauften auch…”-Produkten (hier kommt zusätzlich der Effekt der Verknappung und Kaufdruck ins Spiel).
- Priming: Unser Gehirn speichert Erinnerungen an vergangene Sinneserfahrungen wie Gerüche, Geschmäcker, Klänge, visuelle Eindrücke usw. Diese Erinnerungen können durch ähnliche oder verwandte Sinnesreize ausgelöst werden und rufen so Assoziationen aus dem Gedächtnis ab. Diese Erfahrungen und Emotionen beeinflussen, wie wir reagieren. Neuromarketing macht sich dies zunutze, um das Verhalten von Verbrauchern zu beeinflussen, zum Beispiel: Zimt- und Nelkenduft im Supermarkt versetzt uns in lauschige Weihnachtsstimmung – und verleitet uns zum Kauf von Weihnachtsartikeln. Großflächige Strandbilder lassen uns in Urlaubserinnerungen schwelgen – und machen das Fernweh noch größer.
- Storytelling: Wir hören gerne Geschichten. Wir fühlen uns in die Charaktere ein. Nebeneffekt: Geschichten kann unser Gehirn leicht verarbeiten. Deshalb sind Werbebotschaften verpackt in Geschichten nicht nervig und erhalten leichter Aufmerksamkeit. Wie schon die alten Grimms wussten: Die ‚Moral von der Geschichte‘ – die Information oder für uns Marketer: die Werbebotschaft – bleibt in Erinnerung. Diesen psychologischen Effekt macht sich beispielsweise Edeka jedes Jahr aufs Neue zur Weihnachtszeit gekonnt zunutze:
Methoden und Techniken im Neuromarketing
- Durch die Verwendung von Eye-Tracking-Technologien wird herausgefunden, wohin Benutzer auf einer Website schauen und welche Inhalte ihre Aufmerksamkeit erregen. Dies kann dazu beitragen, die Platzierung von Call-to-Action-Buttons, Werbebannern und anderen wichtigen Elementen auf der Website zu optimieren.
- Schon oft hier im Blog erwähnt: A/B-Testing. Diese Tests werden eingesetzt, um die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen zu testen und zu optimieren. Neuromarketing-Tools können hier eingesetzt werden, um zu analysieren, welche Variante besser bei den Nutzern ankommt und welche Änderungen am effektivsten sind.
- Farben können eine starke Wirkung auf die Emotionen von Benutzern haben. Neuromarketing-Tests können ermitteln, welche Farbkombinationen am besten funktionieren und welche Farben eine bestimmte Emotion hervorrufen.
- Neuromarketing-Tools können eingesetzt werden, um die Nutzererfahrung personalisierter zu gestalten. Durch die Analyse des Nutzerverhaltens und der Vorlieben können personalisierte Empfehlungen und Angebote erstellt werden. (Erfahre hier mehr zum Thema Marketing Automation und warum diese personalisiert sein sollte.)
- Neuromarketing-Techniken können auch bei der Erstellung von Social-Media-Inhalten eingesetzt werden. Die Analyse von Gehirnaktivitäten kann beispielsweise dabei helfen, festzustellen, welche Art von Content und welcher Tonfall bei der Zielgruppe am besten ankommt.
Lese- und Film-Tipp: Die Sendung “Planet Wissen” hat sich auch mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt.
Beispiel: Neuromarketing unterstützt bei der Website-Erstellung
Anhand des Beispiel “Website-Erstellung” zeige ich dir, wie Neuromarketing im Online-Marketing behilflich sein kann. Gerne unterstütze ich dich bei der Webseitenoptimierung und beim Thema Website Analytics.
Wir sind uns einig: Eine Website soll nicht nur schön sein, sondern auch effektiv, indem sie die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe berücksichtigt und die Conversion-Rate optimiert.
- Farbauswahl: Farben spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Websites, da sie eine emotionale Reaktion bei den Usern hervorrufen können. Mithilfe von Neuromarketing-Techniken kann man herausfinden, welche Farben bei der Zielgruppe am besten funktionieren. Zum Beispiel könnte man analysieren, welche Farben die Aufmerksamkeit der Besucher am stärksten erregen oder welche Farben bestimmte Emotionen wie Vertrauen oder Begeisterung hervorrufen.
- Navigation: Eine klare und intuitive Navigation ist wichtig, um den Besuchern zu helfen, sich auf der Website zurechtzufinden. Neuromarketing-Tools können dabei helfen, die Website-Navigation zu optimieren, indem sie analysieren, wie die Besucher durch die Website navigieren und welche Elemente ihre Aufmerksamkeit am meisten erregen.
- Platzierung von Call-to-Action-Buttons/CTA-Buttons: Call-to-Action-Buttons sind wichtig, um die Besucher dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion auszuführen, wie z.B. eine Newsletter-Anmeldung oder einen Kauf im Webshop. Neuromarketing-Tools helfen, die Platzierung dieser Buttons zu optimieren, indem sie analysieren, wo auf der Website die Besucher am häufigsten hinschauen und wo sie am ehesten auf den Button klicken.
- Inhalte/Content: Die Inhalte auf der Website sollten die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ansprechen. Mithilfe von Neuromarketing-Techniken wird festgestellt, welche Arten von Content bei der Zielgruppe am besten funktionieren.
- Usability-Tests: Usability-Tests sind wichtig, um sicherzustellen, dass die Website leicht zu navigieren und benutzerfreundlich ist. Durch Messungen der Gehirnaktivität wird herausgefunden, welche Elemente der Website am besten funktionieren und welche Probleme es noch zu lösen gibt.
Neuromarketing und Ethik
All dieses Wissen lässt uns Marketer keinen “Kaufknopf” bei unseren potenziellen Kunden erfinden. Eine Kaufentscheidung wird durch viele Faktoren beeinflusst. Dennoch steht die These der Manipulation im Raum. Aber findest du Streichpreise oder Rabatte im Supermarkt, die das Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren, verwerflich? Natürlich ist es wichtig, dass ethische Standards eingehalten werden und sichergestellt ist, dass die Marketing-Aktivitäten transparent und fair sind. Dass die Privatsphäre und der Datenschutz höchstes Gebot ist, ist selbstredend.
