Was ist eine gute Conversion Rate

In meinem Beratungsalltag werden mir immer wieder folgende Fragen (oder ähnlich) gestellt:

Ist meine Conversation Rate gut?
Wie hoch ist denn eine gute Conversion Rate?
Wie hoch ist eine durchschnittliche Conversion Rate?

Im folgenden Artikel möchte ich gerne auf den Sinn und Zweck der Conversion Rate (CR) eingehen, und wie man diese sinnvoll bewertet.

Was ist überhaupt die Conversion Rate?

Um Zahlen miteinander vergleichen zu können, muss erst einmal eine gemeinsame Grundlage geschaffen werden. Denn die Conversion Rate als Kennzahl ist keine in sich definierte Kennzahl. Sie wird je nach Kontext unterschiedlich berechnet und auch unterschiedlich gebraucht. Leider zu oft werden dann unterschiedliche Conversion Rates miteinander verglichen wie Äpfel mit Birnen.

Einig sind sich alle, dass die Conversion Rate eine relative Kennzahl ist, sie drückt also immer ein Verhältnis aus. In der e-Commerce Branche meist das Verhältnis von Seitenbesuchern (oder Sessions) zu Verkäufen im Online Shop.

Also:
Verkäufe/Sessions x 100 = CR (in %)

Aber selbst hier sind sich nicht alle Controller einig. Amazon z.B. berechnet die Conversion Rate (für die Affiliate Partner) indem es die Anzahl der verkauften Produkt in das Verhältnis zu den Gesamten Klicks setzt.

Amazon Affiliate Conversion Rate:
Gekaufte Produkte / Anzahl Klicks x 100 = CR (in %)

Ein Steuerberater, der Kontakte auf seiner Webseite für seine Steuerkanzlei akquirieren möchte, würde die Conversion Rate vermutlich wie folgt berechnen:

Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Sessions x 100 = CR (in%)

Und der Webseitenoptimierer, der einen Marketingteaser optimiert würde den Erfolg seines Teasers wie folgt berechnen:

Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl Besucher der Seite x 100 = CR (in %)

Und alle haben Recht, es handelt sich immer wieder um die Conversion Rate, aber jeweils in einem anderen Kontext. Und so gibt es unzählige Möglichkeiten eine Conversion Rate für eine bestimmte Gegebenheit zu ermitteln.

Schauen sie also immer genau hin um welche Art von CR es sich handelt und ob diese miteinander vergleichbar sind.

Im Normalfall wird die Conversion Rate im e-Commerce oft als Synonym für die Umsatz Conversion Rate genutzt, also die Anzahl von Verkäufen im Verhältnis zu der Anzahl der Sessions (oder Besuchern) im Online-Shop.

Was ist denn nun eine gute Conversion Rate?

Nun, als Berater gebe ich da natürlich gerne als Antwort: „Es kommt darauf an…“. Und leider ist es in der Tat so, dass es keine gute oder schlechte Conversion Rate gibt. Einig sind sich alle Optimierer, man darf nie aufhören besser zu werden, denn jede Conversion Rate bietet Potenzial zur Verbesserung. Aber je nach Branche und Geschäftsmodell kann eine CR von 2% schon [sociallocker] recht ordentlich sein, wohingegen in einer anderen Branche eine CR von 12% noch extremes Potenzial nach oben hat. Und bei genauerer Betrachtung des eigenen Online Shops, oder der eigenen Webseite, wird man schnell feststellen, dass je nach Herkunft der Besuchern durchaus sehr unterschiedliche Conversion Rates im eigenen Shop gemessen werden.

Nehmen wir an, sie verkaufen Drucker über das Internet. Nun sind sie mit dem Keyword „Drucker“ auf Seite 1 bei Google gelistet (herzlichen Glückwunsch 🙂 ). Sie messen nun die Besucher und die Conversion Rate über das Keyword „Drucker“ in der organischen Suche. Sie werden feststellen, dass die Conversion Rate deutlich niedriger ist, als beispielsweise die Conversion Rate des Traffics, welcher über eine Preissuchmaschine kommt. Der Grund ist folgender: den Besucher über das Keyword „Drucker“ müssen Sie erst noch online beraten und vom Kauf überzeugen. Der Besucher, welcher über eine Preissuchmaschine zu ihnen kommt hat sich jedoch schon entschieden welchen Drucker er kaufen möchte und mit den Klick auf Ihren Shop-Link sich schon (fast) für ihren Shop entschieden. Der Kauf ist nur noch wenige Klicks entfernt.

Sie sehen, es ist entscheidend welche Produkte, über welche Kanäle und mit welcher Marketing Strategie verkauft werden. Preiswerte Anbieter werden über Preissuchmaschinen und Shoppingportale tendenziell eine höhere CR haben als Premiumanbieter, die ggf. das Produkt und die Services rund um das Produkt erklären müssen.

Die Vergleichbarkeit von Kennzahlen unternehmensübergreifend ist also nur sehr begrenzt möglich.

Und selbst wenn der Wettbewerber eine höhere CR hat als sie. Was sagt das aus? Nichts!

Eine isolierte Betrachtung der Conversion Rate hat keine Aussagekraft!

Nehmen wir an sie und ihr Wettbewerber verkaufen Drucker, beide haben einen ø Warenkorb von 500,-€. Sie haben eine Conversion Rate von 2,5% und ihr Wettbewerber hat eine Conversion Rate von 3,5%. Machen Sie deswegen den schlechteren Job? Nein, nicht unbedingt. Denn letztendlich zählt der Umsatz. Vielleicht haben sie „nur“ eine CR von 2,5%, dafür aber 1.000 Besucher am Tag. Ihr Wettbewerber hat hingegen nur 500 Besucher am Tag? Wie sieht die Rechnung aus?

Wettbewerber: 500 Besucher x 0,035 CR x 500€ = 8.750€ Umsatz

Sie: 1000 Besucher x 0,025 CR x 500€ = 12.500€ Umsatz

Nehmen wir jetzt noch an, Sie arbeiten mit einem sehr ähnlichen Marketingbudget, dann gehen sie als Sieger hervor, denn ihre Kosten/Umsatz Relation ist deutlich günstiger als die des Wettbewerbers.

Was letztendlich zählt ist nicht die CR, sondern das Ergebnis an sich (s.a. Artikel: Website Controlling – Mit nur 3 Kennzahlen den Erfolg messen).

Spannend ist die CR dann, wenn sie an die Optimierung dieser gehen. Nehmen wir an, sie engagieren einen Profi, der ihnen bei der Optimierung der CR hilft und innerhalb eines halben Jahres die CR von 2,5% auf 3% steigert.

Die Rechnung sieht dann so aus:

1000 Besucher x 0,03 CR x 500€ = 15.000€

Eine Steigerung des Umsatzes um 20%.

Und das ist es im Kern, worum es bei der Conversion Rate geht. Es geht meist nur um die Optimierung und Steigerung der Conversion Rate, nicht aber um einen absoluten Vergleich mit Wettbewerbern oder anderen Webseiten.

Fazit

Vergleiche sie ihre Conversion Rate nicht mit anderen. Das macht wenig bis gar keinen Sinn und hat so gut wie keine Aussagekraft. Betrachten sie immer die eigene Entwicklung dieser Kennzahl. Optimieren sie ihre Webseite oder ihren Online-Shop und vergleichen sie unterschiedliche Zeiträume, z.B. die Conversion Rate im Vorjahr und jetzt. Vergleichen sie durch Segmentierung unterschiedliche Kanäle im Marketing oder unterschiedliche Zielgruppen. Wie sieht die CR bei Frauen und bei Männern aus? Sind diese unterschiedlich? Und warum sind sie es? Noch einfacher, vergleichen sie mal die Conversion Rate von unterschiedlichen Internet Browsern. Sie werden überrascht sein, wie unterschiedlich hier die CR ausfallen kann? Woran liegt das? Gibt es ggf. technische Probleme in einem bestimmten Browser? Vielleicht ist aber auch die Seitenladezeit in verschiedenen Browsern sehr unterschiedlich.

Willkommen im Webcontrolling, plötzlich sind sie ganz tief drinnen in der Analyse und finden zahlreiche Möglichkeiten ihre Conversion Rate zu optimieren.

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[update 01/18]

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Über den Autor

Mit dem Fokus auf Wirtschaftlichkeit berät  Stefan Ponitz als Online Marketing Consultant seit vielen Jahren den Mittelstand in Fragen der Onlinestrategie, der Konzeption von Onlineshops und Webseiten sowie der Optimierung und dem Online Marketing.

Dabei versteht sich Stefan Ponitz als “Hands on-Berater”. Er erklärt nicht nur, sondern setzt mit seinem weitreichenden Netzwerk auch Projekte erfolgreich um. Damit liefert er keine reinen Theorien sondern praxiserprobte und wirtschaftliche Lösungen.

In zahlreichen Projekten konnte er Erfahrung sowohl bei Dienstleistern, als auch bei Händlern sammeln. Dies ermöglicht Stefan heute eine vollständige Betrachtung aller wertschöpfenden Einheiten in Versandhandelsunternehmen.

Stefan Ponitz veröffentlicht regelmäßig Fachartikel in bekannten Fachmagazinen. Darüber hinaus ist er Kommentator und Gastautor in Blogs und Buchveröffentlichungen.

Stefan Ponitz ist Herausgeber des Branchen-Blogs fokus-ecommerce.de.

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