Die 4 Reifegradstufen von Web-Analytics in Unternehmen

„Wie ist unserer aktuelle Conversion Rate?“ ruft es aus dem Büro nebenan. „2,76 Prozent“ kommt die Antwort nach kurzen Klicken mit der Maus und Tippen auf der Tastatur. „Und wie war sie letzten Monat?“. Wieder Klicken, wieder Tippen dann: „3,04 Prozent“. 10 Sekunden Stille. „Woran liegt das?“, ruft es erneut aus dem Nachbar Büro. Wieder 10 Sekunden stille. Nochmal 10 Sekunden und weitere 5 Minuten Stille. Dann die Antwort „Hmmm, keine Ahnung, vermutlich haben bei uns im Shop weniger Kunden gekauft“

Ich hoffe, dass es bei Ihnen im Büro so nicht zugeht. Aber ich treffe immer noch häufig auf Kunden, die dem Thema Webanalyse kaum Priorität geben. So wundert es nicht, dass nicht einmal 30% der e-Commerce Unternehmen Entscheidungen aufgrund von gemessenen KPI’s treffen.

Händlern entgehen wertvolle Chancen

Dabei entgehen dem Händler wertvolle Chancen auf Mehrumsätze.
Als ich letztens bei einem Kunden eine segmentierte Analyse der Performance des Webshops durchführte und die Conversion Rate, øWK und Abbruchraten mit einbezog ergaben sich 5-7% dauerhaftes Umsatzpotential durch kleiner Performanceoptimierungen. Ein gewaltiges Potential, welches durch andere Maßnahmen nur mit viel Aufwand erreichen lässt.

Unternehmen durchlaufen in der Regel 4 Schritte bei der Evolution im Einsatz von Analysetools und nutzen der Kennzahlen.

1. Analytics Reporting

Unternehmen der 1. Stufe nutzen die gemessenen Kennzahlen aus Webanalysesystemen vor allem, um die internen oder externen Reporting zu vervollständigen. Dabei geht es vor allem darum schnell an valide Zahlen zu gelangen mit denen Reports und Ergebnis-Sheets gefüllt werden können. Das Analysessystem kommt immer dann zum Einsatz, wenn von außen jemand Zahlen fordert.

2. Maßnahmen ableiten

Unternehmen der 2. Stufen leiten Maßnahmen aus den Zahlen ab. Dabei dienen die Zahlen der internen Beratung von anderen Abteilungen wie z.B. Marketing oder Produktentwicklung. Unternehmen der Stufe 2 haben meist Controlling und Webanalytics zentralisiert um eine einheitliche Analysekultur zu gewährleisten.

3. Projekte auf KPI Basis steuern

Unternehmen der 3. Stufe arbeiten regelmäßig mit Analysetools. Entlang des klassischen Controllingklreislaufes werden Ziele definiert, Maßnahmen geplant und messbar umgesetzt. In regelmäßigen Abständen wird der Zielerreichungsgrad überprüft und die Maßnahmen feinjustiert.
Unternehmen der 3. Stufe zeichnen sich vor allem dadurch aus, das es interne oder externe Mitarbeiter gibt, die sich regelmäßig mit den Analysetools und den gemessenen KPI’s auseinandersetzen. Mit Analysestandards werden Möglichkeiten geschaffen vollautomatische Entscheidungen aufgrund der KPI’s zu treffen.

4. Abteilungs- und Unternehmensstrategie ableiten

Unternehmen der 4. Stufe reagieren nicht nur kurzfristig auf KPI Veränderungen, sondern die Unternehmensstrategie wird nachhaltig durch Ergebnisse aus den Business Intelligence Systemen beeinflusst. So wird z.B. der Vertrieb schon vollautomatisch über Kennzahlen gesteuert und ausgerichtet. Dies bedarf deutlich mehr Zahlen als die, die klassische Webanalyse Systeme liefern können. Daten aus der Webanalyse, CRM- und ERP-Systemen werden in Business Intelligence System zusammen gefasst und bieten damit erweiterte Auswertungen und Erkenntnisse.

Mit dem Wachstum des Unternehmens kommt in der Regel auch die Professionalisierung des Web-Controllings einher. Die Investitionen in Personal und IT wachsen mit dem Reifegrad. Auf der anderen Seite begünstigen gerade die Investitionen in den Ausbau der eigenen Analysefähigkeiten eines Unternehmens ein schnelleres und stabileren Wachstum. Ein klassisches Henne/Ei Problem.

Nun mal ehrlich, wo stehen Sie gerade? Haben Sie schon die dritte Stufe erklommen? Wenn ja, dann herzlichen Glückwunsch.
Sollten Sie noch auf dem Weg zu Stufe 2 oder Stufe 3 sein, oder vielleicht ganz am Anfang, dann sprechen Sie mich an. Gerne entwickle ich mit Ihnen Strategien und Maßnahmen, damit auch in Ihrem Unternehmen die Evolution der Webanalyse nicht ins stocken gerät.

Eine tolle Vertiefung bietet auch der sehr ausführliche Artikel von Christian Ebernickel zum Thema Webanalyseplan.

Über den Autor

Mit dem Fokus auf Wirtschaftlichkeit berät Stefan Ponitz als e-Commerce Consultant seit vielen Jahren Versand- und Onlinehändler in Fragen der Onlinestrategie, der Konzeption von Onlineshops sowie der Optimierung und der Vermarktung von Onlineshops.

Dabei versteht sich Stefan Ponitz als “Hands on-Berater”. Er erklärt nicht nur, sondern setzt mit seinem weitreichenden Netzwerk auch Projekte erfolgreich um. Damit liefert er keine reinen Theorien sondern praxiserprobte und wirtschaftliche Lösungen.

In zahlreichen Projekten konnte er Erfahrung sowohl bei Dienstleistern, als auch bei Händlern sammeln. Dies ermöglicht Stefan heute eine vollständige Betrachtung aller wertschöpfenden Einheiten in Versandhandelsunternehmen.

Stefan Ponitz veröffentlicht regelmäßig Fachartikel in bekannten Fachmagazinen. Darüber hinaus ist er Kommentator und Gastautor in Blogs und Buchveröffentlichungen.

Stefan Ponitz ist Herausgeber des Branchen-Blogs fokus-ecommerce.de.

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